十問重慶品牌之一 ︳天府可樂復出的七大挑戰(上篇)

2017/8/31/ 重慶logo設計 1,157
十問重慶品牌之一 ︳天府可樂復出的七大挑戰(上篇)打造強勢品牌,才能打造強盛企業打造強盛企業,才能打造強大重慶

十問重慶品牌之一 ︳天府可樂復出的七大挑戰(上篇)

十問重慶品牌之一 ︳天府可樂復出的七大挑戰(上篇)
打造強勢品牌,才能打造強盛企業
打造強盛企業,才能打造強大重慶
序言
激蕩三十年,是野蠻生長的三十年
誕生天府可樂、奧妮、冷酸靈等重慶品牌
然品牌打造之路非一日之功
這些曾經輝煌的重慶品牌
或衰落,或被雪藏,或是消失…
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后激蕩三十年,是品類生長的三十年
一路一帶、長江經濟帶等國家戰略利好
讓重慶迎來最好的時代
長安、力帆、太極集團、天府可樂
小天鵝、鄉村基、陶然居、秦媽
鄉壇子、光能蘇打水、烏江榨菜等重慶品牌
如何抓住時代機遇
實施品類戰略,打造強勢品牌
繼而打造強盛企業,最終打造強大重慶
提升重慶的國際競爭力?
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藍獅品牌顧問攜手重慶品類戰略研習社
從品類戰略的高度與深度,持續觀察重慶品牌
拋磚引玉,助力重慶品牌回歸營銷和創新
成就更多的“品類之獅”
1月6日,消失20年的中國天府可樂集團公司舉行了天府可樂品牌復出新聞發布會,正式宣布天府可樂重出江湖,并將于春節后上市。
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從1979年中美建交,可口可樂重返大陸市場起算,縱觀近40年的中國可樂競爭史,大概經歷四個戰役:
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可口可樂的全球風靡與中國回歸,讓中國企業嗅到商機,各種山寨可樂層出不窮,其中涌現出天府可樂、昌寧可樂、奧林可樂等碳酸品牌新秀,但很快陷入兩樂的瘋狂包圍中。
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收購戰早在80年代就已開打,90年代進入決定性戰役,隨著天府可樂、嶗山可樂等國產品牌在兩樂的收購、兼并、聯合中被絞殺,中國民族可樂品牌的大半壁江山失陷。
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世紀之交,汾煌可樂投入200萬,在春季成都糖煙酒會上打造長38米、高18米、寬6米的“亞洲第一龍船”,“火箭式”躋身可樂四強,而非常可樂借助哇哈哈的銷售渠道,以農村市場為主戰場,讓曾經被嘲笑為“非常可笑”的非常可樂,市場份額一度超過老二百事,后穩居可樂第三位置。
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2008年,消失近10年的嶗山可樂重出江湖,面對兩樂巨頭,即使曾有“中國八大可樂之首”之稱的嶗山可樂,無論再如何折騰,依然無法再現民族可樂昔日輝煌。
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2016年新年伊始,消失20年的天府可樂,再度吹響民族可樂復出號角,對有著天府可樂情節的消費者而言,這是一大利好,但對于市場而言,如何才能避免重蹈嶗山可樂舊轍?
美國《廣告時代》雜志,曾刊發“定位之父”艾·里斯先生的《可口可樂的七大挑戰及其最新挑戰:糖》一文,以其多達半個多世紀的營銷生涯,觀察可口可樂在應對長達127年挑戰時的營銷之變與解決之道。
本人受此啟發,以《天府可樂復出的七大挑戰》之陋見,拋磚引玉,助力民族品牌,讓重慶品牌再登營銷高峰。
十問重慶品牌之一 ︳天府可樂復出的七大挑戰(上篇)
與20年前的市場不同,飲料市場進入品類競爭時代,除了碳酸類,還有涼茶類、果汁類、茶飲料類、植物蛋白類、乳飲料類等,消費者面臨更多的選擇,特別是90后對天府可樂的品牌情結不高。
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中國飲料市場增速已由近30年來的20%以上,下探至10%上下,基于80后、90后年輕消費群體的消費習慣改變,2016年將成中國飲料市場的分水嶺。
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天府可樂選擇在此時復出,品牌之路,可謂任重而道遠。
十問重慶品牌之一 ︳天府可樂復出的七大挑戰(上篇)
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從總體和長遠的角度來看,市場往往演化成兩大品牌競爭的局面。二戰后,美國本土共有上百家可樂品牌在PK,近40年來,中國本土亦有近百種國產可樂在PK。
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大浪淘沙,無論在美國,還是在中國,碳酸飲料已經形成絕對的二元競爭局面,可口可樂VS百事可樂,正宗貨PK新一代。
對天府可樂而言,不是天府可樂想做什么,而是競爭對手決定你能做什么。天府可樂是在兩樂的夾縫中生存,還是分化可樂品類,成為小品類的第一?
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傳統營銷理論認為:競爭發生在市場和工廠之間,較量的是誰的產品更好,但定位理論認為,營銷競爭的終極戰場,不在市場也不在工廠,而在于消費者的心智。誰率先進入消費者的心智,誰就贏得心智戰。
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二戰后,可口可樂占有70%的市場份額,上百家品牌瓜分剩余的30%份額,百事可樂一度淪為“低下階層飲品”、“黑人飲品”。歷史上曾三次請求可口可樂收購,開價5萬美元,但被可口可樂拒絕。
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1961年,百事可樂重新定位對手,將可口可樂的“正宗貨”,重新定位為“老土的可樂”,而自己站在“正宗貨”的對立面,在消費者的心智中建立“年輕人的選擇”這一定位,并開始推廣大力推廣。
1985年,百事可樂在美國本土銷量,反超可口可樂。
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2005年,百事可樂市值984億美元,超越可口可樂。
在消費者的心智認知中,天府可樂是是什么?一種帶有淡淡中藥味的可樂,這是天府可樂與眾不同的特性。復出后的天府可樂依然沿用老配方,遵循藥食同源的原理,加入白芍等中國傳統草本植物,但如果直接定位在“中藥可樂”,將陷入當年王老吉曾經遭遇過的認知混亂——它既像是涼茶,又像是飲料,限制涼茶做大市場,而“預防上火的飲料”定位,讓涼茶走出廣東,最終成就罐裝市場涼茶銷量超越可樂的歷史佳績。
十問重慶品牌之一 ︳天府可樂復出的七大挑戰(上篇)
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可口可樂的視覺錘是弧形瓶。
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1915年,可口可樂向全美的玻璃制造公司發出征集令——需求一款“在黑暗中僅憑觸覺即能辨認,甚至摔碎在地也能一眼識別”的包裝。魯特玻璃公司從可可豆的形狀和輪廓中汲取靈感,設計出了經典的弧形瓶。
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1949年的一項調查顯示,超過99%的美國人,僅憑包裝的外形就能辨認出可口可樂。
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距1915年第一只弧形瓶誕生,已經過去了100年,全球共有3000億個弧形瓶被銷售出去。
十問重慶品牌之一 ︳天府可樂復出的七大挑戰(上篇)
百事可樂的視覺錘是什么?他們在花費大量的時間和資金去完善“新笑臉”商標,而不是去找一個一眼就能辨別的視覺錘。
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天府可樂的視覺錘是什么?目前是個謎,但春節后就揭曉。
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關于視覺錘,還有一個顏色定律需要探討。
可樂是一種紅色液體,可樂品類的開創者選擇了最能象征這個品類的顏色——紅色,百事可樂無奈的選擇紅與藍作為品牌顏色,紅色象征可樂,藍色與對手區隔,可想而知,市場效果很差。
最后,百事可樂終于找到對立色——藍色。
十問重慶品牌之一 ︳天府可樂復出的七大挑戰(上篇)
天府可樂的顏色是什么?以前是紅色,復出后會是什么顏色?
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從2014年媒體釋放出來的市民試喝諜照,還是紅色…
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外媒一度傳出法國政府將向可口可樂為代表的含糖軟飲征收“特別稅”,即每瓶加收1%(2歐分)的“肥胖稅”,以減少民眾脂肪攝入量。雖無下文,但也預示常規可樂已成導致肥胖的罪魁禍首之一。
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關于糖的挑戰,艾·里斯先生曾建議可口可樂將含糖的可樂撤出市場,將健怡可樂名字中的“健怡”去掉(暗示“低糖”或“不含糖”),營銷主題變成:真正不含熱量的正宗貨。
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此外,還建議可口可樂像當初用高果糖、玉米糖漿代替蔗糖一樣,用三氯蔗糖、甜葉菊和羅漢果代替玉米糖漿,因為它們口味更好,且不含熱量。
復出的天府可樂沿用老配方,白芍等中國傳統草本植物,再加上羅漢果或甜葉菊,會不會是一個更符合健康需求的升級版配方?
十問重慶品牌之一 ︳天府可樂復出的七大挑戰(上篇)
十問重慶品牌之一 ︳天府可樂復出的七大挑戰(上篇)
尼爾森最新的《2016年中國快速消費品預測報告》結果顯示:2016年,飲料類別銷售額增長將略高于2015年。消費者也將持續關注健康概念的飲品和功能性飲料。
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談到健康概念,不得不提汾煌的姜味可樂,如果它能堅守到2016年,市場的拐點會不會出現?
可惜的是,當年的中國企業大多采用“火箭式”啟動,投入巨額廣告,在較短的時間內提升銷量,然后從最高峰跌落,而非是“飛機滑翔式”啟動,先緩慢積累勢能,等到新品類逐漸被大眾所接受,再迅速推廣開來。
1998年,汾煌可樂僅電視廣告就花掉1.5個億,廣告費用超過可口可樂6%,這是汾煌可樂一年的純利潤。
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2001年,汾煌可樂從最高峰跌落,處于半停產狀態。
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2015年,一款綠色罐裝的可口可樂新品——可樂生活,出現在北京7-11便利店,試圖在零度的基礎上,再推出低糖分、低卡路里綠色版可樂,抵擋碳酸飲料市場整體放緩的趨勢。
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問題是,可樂品類的前景是否真的暗淡?
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可口可樂應對品類萎縮最直接的方式,就是多元化,所以2014年8月收購能量飲料Monster16.7%的股份,2014年底,在美國推出名為Fairlife的高端牛奶產品,還將其他區域市場熱銷的檸檬味汽水等多款產品引入中國市場,還在上海推出全球首家主題餐廳——東方明珠Coca Cola 歡樂餐廳。
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可口可樂在不斷追求新的利潤增長點,但可樂品類市場依然大有可為,它是少數包含多重風味印記的飲料,只需平衡口味和健康的問題,前景依然光明。
十問重慶品牌之一 ︳天府可樂復出的七大挑戰(上篇)
天府可樂品牌復出后,首推天府可樂和天府百檸。2017年,陸續推出青鳥汽水、天鳥、巧克力香檳、天府錦橙果汁以及植物蛋白飲料等50余款產品,還會推出時下流行的蘇打水、鹽汽水等產品。
一瓶可樂,需要應對的不僅僅是七大挑戰?。50余款產品,那下一篇文章的題目恐怕得叫——
《天府可樂復出的七十大挑戰》
但如果我們用品類戰略的方法,把握可樂發展的趨勢,發現可樂品類分化機會,成為心智中的品類代表,并推動品類發展,不斷進化,最終主導品類,將創建真正強大的天府可樂品牌。
?未完的觀察?
天府可樂品牌復出新聞發布會的第二天,即1月7日
《天府可樂復出的七大挑戰》一文
在“重慶品類戰略研習社”公眾號首發
隨即在中國企業界特別是食品飲料行業激起千層浪
引起熱議與重視,天府可樂高層更是反復研讀
風靡歐洲的“Green Cola”綠色可樂中國總代高層
亦與作者本人在成都徹夜暢談中國可樂的未來
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